Préparer le lancement sur le marché

Poser les bases du lancement de son produit  

On se rapproche de la ligne de départ

La stratégie de commercialisation doit être ajustée à la cible visée. Comment préparer le lancement sur le marché, explications à partir d’un cas concret.

Nous intervenons quand la conception technique du produit s’achève, le client a défini les orientations générales qu’il souhaite pour son produit. Il nous demande alors de l’accompagner dans la construction de la trajectoire pour préparer le lancement sur le marché.

Le produit de notre client est une application numérique. C’est une solution qui permet de développer des idées créatives sur les réseaux sociaux. Le bénéfice marketing est de créer davantage de valeur pour les professionnels qui l’utilisent.

Notre expertise en marketing et commercial s’intègre dans la réflexion sur les discours, les contenus et les supports de communication à mettre en place.

L’enjeu est de s’appuyer sur la vision des fondateurs pour aligner trois plans d’action opérationnels en marketing, communication et commercialisation 

• Quelle stratégie exprime le mieux la vision initiale du produit et la personnalité des fondateurs ?
• Quel positionnement prendre sur le marché et comment se différencier dans l’univers ultra concurrentiel des logiciels et des applications ?
• Comment construire un plan de communication, un plan de prospection qui permettront d’atteindre les objectifs sur un semestre ?
• Comment créer de la croissance en convainquant les premiers clients ?

Les compétences que nous avons mobilisées

Les étapes où sommes nous intervenus

Convictions et préconisations

Le lancement sur le marché se prépare en amont. C’est avec une compréhension fine du marché et des bénéfices apportés par le nouveau produit que l’entreprise séduira ses futurs clients.

La solution proposée par notre client est très avancée dans sa conception technique. Le contexte commercial est complexe avec des acteurs mondiaux, des startups... et les fondateurs ont une vision marquée, exclusive. Tous ces éléments combinés peuvent créer des biais cognitifs dans la prise de décision. Ce sont des schémas de pensée trompeurs qui peuvent influencer négativement nos choix à cause d’un surplus d’informations et dans notre cas, la conception d’un plan d’action commercial à mettre en place.

C’est ainsi que pour éviter ces écueils, notre approche du démarrage de mission a été double. Premièrement, identifier rapidement le potentiel du produit en prenant de la distance pour analyser, construire sereinement. Deuxièmement, proposer des actions afin de révéler les orientations souhaitables ou possibles pour préparer le lancement sur le marché. 

Nous avons également positionné notre collaboration avec le client sur deux niveaux d’intervention . Non seulement celui du conseil, pour analyser le marché, le contexte et le produit. Mais aussi celui de l’appui opérationnel, pour transformer les idées qui naissaient des échanges en contenu opérationnel prêt à l’emploi.

Marketing, conseil stratégique, action commerciale :

3 fondamentaux pour construire et atteindre son objectif

 

Analyser le marché pour bien se positionner

Nous sommes revenus au point de départ de l’idée, du marché d’origine, des besoins des utilisateurs, pour révéler tout ce qui a été l’ADN du projet. En parallèle, nous avons fait un état des lieux du marché actuel, de ses acteurs et de ses évolutions. 

 

 

Challenger la vision, la stratégie et construire la trajectoire

En repartant des fondamentaux, nous avons pu travailler avec les fondateurs pour mener un stress test de la stratégie. Lors de ce « test de résistance », nous avons posé les avantages, les risques, les impacts économiques, ainsi que les moyens et les compétences à mobiliser en fonction des options.

 

 

Construire un plan d’actions croisées pour mettre en œuvre la stratégie choisie

La stratégie adoptée nous a permis de définir les objectifs marketing, les plans d’action de communication et de commercialisation. Ils nous ont permis de positionner les premières actions et contacts à initier, pour préparer et réussir le lancement sur le marché.

Analyser le marché pour bien se positionner

Connaître l’environnement général de la solution

Première étape pour comprendre la concurrence et le marché : mettre en place un benchmark ainsi qu’une approche d’analyse et de veille des produits et acteurs du marché autour de notre client. 

Quel est l’enjeu de cette étape  ?  

Obtenir rapidement et précisément un aperçu de la situation du marché pour identifier ce qui pourrait faciliter ou freiner le projet. 

Nous ne sommes pas dans une approche explicative mais dans une approche pragmatique où on liste des faits certains, on les relie les uns aux autres et on en fait des tableaux pour décider. 

Notre travail permet d’éclairer la lecture de la situation, pas de faire une analyse « scolaire » du marché. Ce qui compte, c’est de pouvoir partager rapidement la situation avec les fondateurs, qui vivent ce marché depuis des années. De plus, que nos conseils et propositions d’actions soient en phase avec le moment présent et surtout, avec le futur.  

Notre approche consiste à mettre en place différents angles d’analyse du marché pour bien le comprendre. Pour cela, nous analysons ce marché en estimant ce qu’il pourrait devenir dans les six prochains mois. Lancer un produit, c’est se projeter et les événements passés sont des indicateurs de performance pour le futur.

Nous réalisons ces études à l’échelle nationale et explorons également quelques exemples internationaux pour enrichir la réflexion. 

Notre matrice d’analyse couvre les principales caractéristiques des produits concurrents et se focalise sur les informations qui révèlent la stratégie des entreprises qui les commercialisent : cibles, communications, arrivées sur le marché, offres de lancement etc.

En conclusion : le produit de notre client arrive sur un marché qui est devenu rapidement très mature et la concurrence est forte et directe, avec un poids croissant de son principal leader.

Cet état des lieux nous a conduit à travailler avec les cofondateurs sur le produit et la valorisation de ses fonctionnalités pour identifier des axes marketing et commerciaux différenciants. 

Mieux connaître son produit pour adopter une stratégie de commercialisation

Nous partons du produit du client en prenant intuitivement le produit en main, sans apriori. Nous procédons ensuite à la même démarche pour quelques solutions concurrentes. Ces solutions ont une utilisation similaire au produit de notre client : elles utilisent les mêmes leviers, mais dans un univers différent. 

Notre matrice d’analyse couvre les caractéristiques du produit : technique, prix, distribution, communication et positionnement, pour construire des images marketing, commerciales et stratégiques comparables. 

 Quel est l’intérêt de cette approche  ?

Identifier des forces, les zones à préciser et les espaces d’innovation possibles. 

Nous sommes convaincus que c’est en ayant une approche ouverte des choses que l’on est objectif et que cela conforte ou fait évoluer la stratégie du client dans sa vision de la commercialisation de son offre. Nous posons un socle partagé, objectif sur lequel nous allons construire une démarche commerciale adaptée pour préparer le lancement et aller sur le marché, de manière à rencontrer les premiers clients. 

Challenger la vision, la stratégie et construire la trajectoire

Conforter le positionnement souhaité, définir la cible commerciale

La vision initiale du projet était de proposer la solution au plus grand nombre. La réalité du marché aujourd’hui est qu’aucune entreprise n’a les moyens de couvrir son marché cible du premier coup : il faut construire une trajectoire en adaptant les cibles.  

Avec notre client, nous cherchons à comprendre vers quelles cibles aller, quelles sont les plus simples, les plus accessibles, les plus rentables, comment on peut enchaîner les actions pour couvrir progressivement le marché.

Pourquoi ce temps passé sur le ciblage est important  ?

Tout simplement car il s’agit à la fois de conserver son positionnement et de s’adresser au bon client : celui qui va être satisfait d’acheter rapidement une solution qui répond à son besoin. 

Notre approche mène au travail sur la définition des cibles restreintes et précises, qui vont nous permettre d’en apprendre plus sur  : 

• • le fonctionnement du marché,
  • la pertinence du discours commercial,
  • les moyens à mobiliser,
  • les temps d’interaction avec les prospects…

Travailler par zone géographique permet également de réaliser un premier test, économiquement restreint pour roder le discours et les outils. Dans un second temps, nous avons estimé en amont du lancement le volume de prospects à traiter.

Une première cible et une approche commerciale personnalisée

Une fois le positionnement confirmé, nous construisons un discours commercial explicite, modulable, en fonction des interlocuteurs et des opportunités. Nous le mettons en place pour la première cible que nous avons définie. La démarche choisie est très personnalisée à la cible, en évitant tout généralité. Nous partons des contextes et des problématiques métiers de la cible visée pour démontrer à quel point la solution que nous aimerions lui vendre est performante. 

Chaque phrase doit être capable de faire valoir les avantages et les bénéfices du produit, et permettre à un prospect de comprendre facilement le produit, ce que cela va lui apporter et pourquoi il est différent de ce qui existe sur le marché. 

Notre fil conducteur dans la rédaction du discours commercial est de chercher l’efficacité et la cohérence :

• • Quel est le positionnement du produit de notre client et quels sont ses avantages ?  
  • Que font les concurrents et en quoi ce produit est-il différent ?  
  • Pourquoi les clients l’achèteraient maintenant ?  

Le résultat est que pour chaque client, chaque contexte de présentation du produit ou du service. Nous intégrons à notre approche du pitch commercial, 3 choses :

• • Mettre en perspective l’objectif et le besoin de notre interlocuteur avant d’écrire le contenu : est-ce pour avoir un rendez-vous de présentation ? Est-ce pour inciter à poursuivre avec une démonstration ? Est-ce pour préparer un rendez-vous interne du contact avec d’autres collègues, sa direction ?
  • Garder l’essentiel en formulant des phrases courtes, chercher du contenu, des exemples facilement  mémorisables 
  • Intégrer une conclusion intermédiaire qui prépare la suite de la relation commerciale qui est en train de débuter

Construire un plan d’action pour

mettre en œuvre la stratégie choisie

Marketing, communication et commerciale se rejoignent

Enfin, la dernière étape de la mission : organiser les actions dans le temps pour permettre leur prise en charge par les équipes du client. Notre démarche a permis de créer, de révéler et de confirmer les idées et les actions qui devaient être menées. Nous avons tous les éléments pour préparer et construire le plan de lancement sur le marché . 

Le plan d’action se transforme en planning opérationnel. Le lancement devient un projet avec des actions, des délais, des échéances, des livrables et des indicateurs de performance. Nous intégrons notre expertise de la gestion de projet à cette étape pour proposer une organisation complète et cadencée. 

Pour notre client, et parce que c’est aligné avec son organisation et sa stratégie, nous avons choisi de positionner en priorité des actions commerciales. Le but est de profiter des signatures afin de créer une communication basée sur la référence à des utilisateurs de la solution. 

Le plan de communication destiné à la cible se décline ensuite en canaux de communication avec trois niveaux de message : corporate, pédagogique et témoignage.  

Quel est l’objectif du plan de communication ciblé  ?

Soutenir l’action commerciale, convaincre et commencer à poser le territoire de la marque : le court terme est au service du long terme. 

Le plan d’action se structure avec d’un côté les actions commerciales de prospection et de l’autre, le planning éditorial et ses déclinaisons de supports : articles, visuels sur le web ou les réseaux sociaux. Semaine par semaine, nous proposons une planification pour aider à organiser les actions sur les différents canaux. 

Analyses, connaissance du marché, vision et stratégie du client, déclinaison des arguments commerciaux, textes, visuels, chiffrages, planning : le client a tous les éléments en main pour préparer le lancement sur le marché et démarrer sa commercialisation.

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