Techno push ou market pull ? quelle voie choisir ?

Créer un nouveau produit, lancer une entreprise, ou simplement avoir l’envie d’entreprendre place l’équipe à la croisée des chemins. Deux logiques s’affrontent, les identifier, c’est tranformer une contrainte en opportunité.

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#1 La logique du Techno Push

Qu’est-ce à dire? 

Vous êtes détenteur ou détentrice d’un savoir-faire ou d’une force d’expertise…

…ou encore d’une technologie et vous vous apprêtez à ”pousser ”cette maîtrise sur le marché. 

Votre technologie devient alors un produit à part entière, qu’il va falloir commercialiser. 

La quête de ce fameux marché, celui sur lequel votre produit révélera tout son potentiel devient alors essentielle et c’est ici qu’intervient la notion de marché exploratoire. 

Cependant, il peut arriver que ce marché exploratoire ne soit pas toujours suffisamment mature ou économiquement puissant pour accueillir votre produit.

Toute la difficulté quand on génère de l’innovation dans cette logique, réside dans le fait de pouvoir rencontrer son marché. Vous pensez atteindre un marché unique et vous vous retrouvez in fine, face à une multitude de mini-marchés. 

Ces segments prouvent qu’un marché n’est pas toujours homogène et qu’il faut savoir le caractériser le plus finement possible afin d’établir une stratégie marketing efficace.

« C’est un peu comme si je descendais une rivière et que j’arrivais finalement dans le delta. Oui, à un certain moment, je vais finir par trouver la mer mais je peux aussi me perdre au beau milieu du delta et gaspiller un temps précieux avant de retrouver mon chemin car, partout où je regarde, il y a des îles et il y a de l’eau : je peux passer à droite comme je peux passer à gauche  ». 

Limites d’une approche trop verticale

Cette conception unidirectionnelle peut ne pas suffisamment prendre en compte les différentes interactions gravitant autour du produit comme le contexte de lancement, l’expérience des utilisateurs, et les nombreuses ramifications possibles à la création d’un projet/produit/service.

Ce modèle, s’il peut fonctionner pour de grandes et révolutionnaires idées, est cependant à interroger face aux innovations dites “incrémentales” plus représentatives de notre paysage économique actuel. Il omet en effet, les dimensions itératives, plurielles et organiques inhérentes à toute forme de processus. 

Cela dit, il est vrai aussi qu’aux débuts du portable, personne n’était vraiment convaincu de l’utilité de téléphones à porter sur soi, jusqu’à ce qu’on se sente aujourd’hui complètement dépossédé, s’il venait à nous faire défaut plus d’une journée.

Donc oui, le lancement d’un produit complètement innovant peut être couronné de succès et trouver acquéreur.

Enfin, la prise en compte des besoins clients n’intervient qu’en fin de processus. Sans cet aspect, et même si certaines innovations sont de pures merveilles de technologie, les consommateurs peuvent  la refuser ou du moins, mettre du temps à se l’approprier.

#2 L’expérimentation Market Pull

La deuxième logique, presque inverse, est celle dite du “Market Pull” : c’est celle que nous retrouvons dans les logiques de Lean Startup. 

Marché spécifique cherche besoin particulier

L’objectif est ici de faire émerger un produit dans un environnement hyperconcurrentiel, avec peu de moyens. Vous allez essayer de devenir imposant sur le marché pour pouvoir investir, explorer davantage, pour améliorer votre techno et mieux communiquer avec votre cible. 

Dans ce paradigme, vous commencez par identifier un manquement, une zone d’ombre sur le marché. Le but étant d’analyser l’usage d’un objet, la pratique sociale ayant lieu autour de cet objet et de repérer les points de manquement du produit dans son contexte d’utilisation.

C’est alors un véritable travail de recherche qui commence ici et, tel un ethnologue, vous allez devoir récolter des données sur les usages et les habitudes de votre persona via des entretiens, des groupes de discussion et de focus. En analysant ces propos recueillis, vous allez peu à peu transformer les problématiques qui émergeront en solutions purement techniques à proposer à vos usagers.

Le besoin de l’utilisateur est ici le port de départ pour développer une innovation. En effet, vous partez de ce constat pour imaginer des solutions techniques innovantes capables de résoudre ce problème.

Vous étudiez un segment de marché précis et votre réflexion s’articule autour des initiatives à mettre en place pour résoudre les besoins de ce marché. 

Parmi elles, il va ensuite falloir sélectionner et n’en garder qu’une, qui sera facile à produire avec les compétences qui sont les vôtres, une solution qui va être évolutive. Vous allez devoir recruter, peut-être développer des fonctionnalités supplémentaires. 

« Je vais remonter la rivière avec un grand bateau. A un moment donné, il va me falloir emprunter un plus petit bateau, puis il faudra peut-être passer des rapides avec une pirogue et puis plus tard encore utiliser un cheval pour atteindre la source » 

Cette pratique permet une proximité plus grande avec le client et le place au centre de l’équipage (user experience, design thinking). De cette manière, vous vous assurez que votre produit ou votre service sera bien en adéquation avec ses attentes et donc adopté sans réticence.

Désir n’est pas réalité

En revanche, il faut être vigilant à ne pas confondre les désirs des clients souvent moins immédiats avec leurs réels besoins qui permettront de solutionner une problématique dans l’immédiat.

De plus, si les biais de confirmation peuvent être dans certains cas un excellent levier de marketing, les gens peuvent avoir en tête de nombreux stéréotypes sur le secteur d’activité concerné. 

A trop écouter leurs représentations et leurs présupposés inconscients, cela pourrait vous faire passer à côté d’une opportunité d’innovation intéressante à développer. 

En effet, les biais de confirmation nous empêchent parfois de voir certaines informations qui sortent du champ de nos croyances.

Le meilleur exemple est sans aucun doute celui des algorithmes qui nous font découvrir de nouveaux services, de nouvelles informations uniquement par rapport à nos recherches précédentes. 

Ces nouveaux items demeurent parfaitement en accord avec notre propre vision du Monde. 

Même si cela contribue à personnaliser au mieux la demande, cela peut aussi avoir pour effet retors de limiter notre ouverture d’esprit à d’autres idées, limitant ainsi les apports externes utiles à toute innovation.

#3 Le Product Market Fit

L’entreprise fonctionne uniquement si elle réussit à former un couple « produit/marché » : c’est ce qu’on appelle le Product Market Fit. La finalité est autrement dit, de créer un produit que les utilisateurs adopteront dans leur quotidien avec beaucoup de facilité. 

Pour cela, il nous faut parvenir à déterminer à quelle étape du cycle de vie du produit nous en sommes (introduction, croissance, maturité ou déclin) et où en est la courbe d’adoption des consommateurs (innovateurs, adopteurs précoces, majorités précoces / tardives et retardataires). 

Le corollaire des deux permet dans un premier temps, de mieux vous situer sur le marché. 

Ensuite, il faudra bien sûr concevoir un produit efficace et pertinent en vous demandant quelle sera sa valeur ajoutée par rapport à vos compétiteurs (plus grande simplicité d’utilisation, amélioration de l’usage que son possesseur en fait, produit plus en adéquation avec ses valeurs?).

La compréhension de votre client sera par la suite votre meilleur atout. En observant les usages de votre client, et en extrayant sa demande non verbalisée, vous générerez un discours plus émotionnel qui facilitera son adhésion. (https://www.valuans.com/creer-une-offre-attractive/)

Enfin, il sera important d’avoir un retour client continu et maximisé pour permettre les améliorations. Ainsi, votre produit et par extension votre entreprise pourront perdurer à long terme.

En somme, je commence par une cible marché avec le Market Pull, je remonte le fil de l’eau en élaborant un certain nombre d’hypothèses, je prototype mon produit et le développe afin qu’il soit suffisamment efficace pour répondre aux besoins. 

Il ne sera peut être pas optimal de suite, mais il permettra néanmoins de générer les premiers euros de chiffres d’affaires, ceux-là même qui indiqueront que le marché est prêt à acquérir votre concept. 

De façon itérative, votre produit évoluera par rapport à sa cible. Il est possible que cela se déplace quelque peu et que la ligne de mire initialement visée ne soit plus tout à fait la même à la fin. Cependant, vous resterez centré sur votre besoin client afin de fabriquer un produit qui sera sûr de l’intéresser. 

En résumé

Il n’est pas question de choisir, puisque les deux approches sont complémentaires. 

Techno push et Market pull doivent rester dans le même bateau car les deux sont nécessaires pour atteindre le rivage du Product fit market. 

Les capacités techniques doivent servir les besoins non comblés des utilisateurs. 

L’objectif n’étant pas de vendre “coûte que coûte” une technologie, aussi révolutionnaire soit-elle. Néanmoins, les usages se transforment eux aussi progressivement et si une poussée technologique se révèlait intéressante, il serait regrettable de la censurer avant même qu’elle ait trouvé acquéreur. Vulgairement parlant, “il faut laisser sa chance au produit”.

Soit “je connais très bien la techno”, soit “je connais très bien le marché ». Il semblerait qu’une combinaison des deux soit encore la manière la plus certaine de faire entrer en confluence une solution technique sûre et innovante et une demande réelle émanant des utilisateurs finaux.

“Développer une expertise technologique et identifier un besoin client doivent aller de pair”

“Il ne devrait pas y avoir de rapport diachronique entre les deux. C’est dans la mesure du possible, de manière synchrone que ces deux problématiques doivent être abordées dans la construction d’un projet entrepreneurial.”