Améliorer son marketing mix avec le modèle SAVE

Pour atteindre ses objectifs en termes de commercialisation de produit ou de positionnement de marque, l’entreprise va utiliser 4 catégories de décisions marketing qui sont : le Produit, le Prix, le Place et la Promotion. Comme leurs premières lettres l’indiquent, on parle des 4P, également appelés marketing mix. Le choix de ces composantes se fait grâce à une étude de marché et à une bonne connaissance de ses segments clients. Par ailleurs, pour être efficaces, elles doivent être compatibles et cohérentes entre elles puisqu’elles sont interdépendantes.

À retenir : il ne s’agit pas de variables fixes mais de variables qui s’ajustent en fonction des changements du marché et des objectifs à atteindre.

En savoir plus sur ces univers d’actions marketing

La composante Produit fait référence à la nature même de celui-ci, à sa composition, son emballage, sa gamme …

Le Place ou plutôt Distribution en français est associé aux canaux de distribution : soit internet, les magasins physiques, la vente à distance …

La Promotion traduit par Communication fait référence à tout ce qui englobe la publicité, la promotion, …

Enfin, le Prix correspond au tarif auquel est proposé le produit ou le service à la vente. Les critères de coûts, de concurrence et de prix psychologique sont pris en compte.

Les limites du concept

Le marketing mix est né vers la fin des années 60 pour permettre de développer son activité dans un contexte où la demande était supérieure à l’offre. Aujourd’hui, on peut dire qu’il s’agit d’un fondamental du marketing, car il pose les bases des questions à se poser en termes d’actions marketing. De plus, il s’agit d’un concept qui s’adapte à son temps, puisqu’il a évolué avec des critères complémentaires, et c’est pour ça qu’il arrive de le croiser sous d’autres approches ou avec plus de variables à prendre en compte qu’au début de sa création (comme les 7P).

Dans cet article, nous voulions vous présenter l’une de ses évolutions les plus représentatives et applicables à aujourd’hui : le « SAVE ». Ce modèle reprend le concept de base (le marketing mix), mais est plus en cohérence avec la logique actuelle des marchés mondialisés, numérisés … où l’offre est désormais supérieure à sa demande. Il faut donc ajouter un nouvel angle de vue à cet incontournable du marketing.

Pour illustrer cette évolution de concept, c’est un peu comme si l’on reprenait le livre « From good to great » de Jim Collins, et où le « from good » représenterait les 4P et le « to great » le « SAVE ».

L’évolution des 4P vers SAVE

Le « SAVE », dans lequel on place davantage le client au centre de la stratégie d’entreprise plutôt que le produit en tant que tel, est d’ailleurs une bonne représentation de l’approche marketing actuelle.

Vous trouverez dans la suite de cet article à la fois une définition précise de l’évolution des composantes du marketing mix sous l’angle du « SAVE », ainsi que des TIPS qui correspondent aux questions à se poser pour rendre ce concept applicable à votre entreprise.

Le Produit devient le S de Solution 

C’est l’idée de regarder plus loin que les simples caractéristiques et fonctions du produit. Dans cette logique, on va construire le produit ou le service en fonction de la solution qui sera apportée aux besoins du client. Ce dernier se focalise davantage sur les bénéfices perçus, et c’est pourquoi, lorsqu’on apporte une caractéristique nouvelle à un produit, il faut que celle-ci aide le client, sinon elle sera considérée comme inutile.

Quelle est la solution qui va être perçue par mon client et qui va l’encourager à acheter mon produit ou mon service ?

Si l’on prend l’exemple de l’un de nos clients qui voulait lancer un nouveau service basé sur sa compétence, nous avons travaillé avec lui sur la définition de son offre, sans se focaliser sur les caractéristiques produit, mais plutôt sur la solution qu’il allait apporter sur le marché.  Aider à filtrer les idées, questionner pour approfondir, chercher des situations similaires dans d’autres secteurs d’activités… notre objectif est de faire émerger tout ce qui apporte de la singularité à l’offre.

En partant de sa compétence, de son expérience et de son envie d’entreprendre au service de ses futurs clients, nous avons mis en évidence deux sujets qui sont devenus une offre exclusive.

Le Place devient le A d’Accès

Ici, nous sommes dans une logique où l’on est conscient que les clients utilisent plusieurs canaux de distribution pour faire leurs achats. On considère davantage le parcours client que la distribution en tant que telle. Tous les canaux de distribution sont pris en compte, ils sont abordés de façon simultanée, et ainsi permet à l’entreprise de tirer profit de leurs interactions.

De quelle manière je peux profiter de l’ensemble des lieux où je suis en contact direct et/ou indirect avec mon client, de façon à lui proposer une expérience client encore plus agréable ?

Toujours en prenant l’exemple de notre client : afin de commencer à construire sa clientèle, nous avons mis en place un plan d’action qui regroupe l’ensemble des lieux où il pourrait y avoir des potentiels clients intéressés par son service. La manière de les approcher sera différente selon le lieu et le type de clientèle, mais l’idée est que d’aborder ces canaux de distribution de manière simultanée permet de tirer profit des interactions des uns et des autres. Par exemple, notre client n’a pas dû faire qu’un seul choix en ce qui concerne sa manière de communiquer, mais au contraire, nous lui avons recommandé plusieurs façons de le faire (réseaux sociaux, internet, presse écrite, affichages) car elles permettent de toucher plus de clientèle, d’être là où il y a des clients et donc d’en louper le moins possible (en termes de présence), et d’utiliser les expériences des unes pour améliorer celles des autres, puis vice versa.

Le Prix devient le V de Valeur

Dans cette approche, la préoccupation du prix du produit ou du service vient après celle de la perception de sa valeur d’usage et de sa valeur immatérielle. On ne fixe plus le prix en fonction des coûts de production, de développement, ni de la concurrence, mais en fonction de l’image qu’il va procurer à l’acheteur (vis-à-vis des autres et de lui-même), et de l’engagement sociétal ou environnemental de l’entreprise.

Quelle est la valeur perçue de mon produit qui justifierait son prix ?

Toute la difficulté est de proposer un prix qui correspond à la valeur perçue du produit. S’il est trop élevé par rapport à celle-ci, alors les clients n’achèteront pas, et s’il est trop bas, alors les clients n’achèteront pas non plus car ils le trouveront suspect.

Au début de l’un de nos accompagnements de création d’entreprise, notre client ne pensait pas qu’il devait parler de lui pour justifier son prix. Pourtant, dans son contexte, il était le représentant de son produit. Il a donc été primordial de travailler sur tous les éléments qui ont nourrit son envie d’entreprendre (l’idée de départ, ses expériences personnelles et professionnelles qui l’ont amené jusqu’ici, les obstacles surmontés, les valeurs qui résonnent en lui) car ce sont ces éléments qui vont créer l’histoire de son entreprise. De plus, ses compétences (diplômes, formations, rencontres et expériences) vont participer à définir la valeur perçue de son produit, et ainsi justifier le bon prix auquel les clients seront prêts à payer.

La Promotion devient le E d’Éducation 

Cette dernière composante du « SAVE » se base sur le fait de fournir à un acheteur un contenu et des informations utiles et gratuits, tout au long du processus d’achat (on parle d’inbound marketing). Le client va participer à l’amélioration de l’entreprise et de ses produits grâce au contenu instructif, formateur et engageant qui lui sera partagé. Cette approche va donner à l’entreprise la possibilité de fournir de la valeur et de créer un long terme, que la publicité ne peut pas imiter.

Qu’est-ce que ma communication apprend à mon client pour qu’il passe à l’acte d’achat ?

Dans notre cas client, l’objectif était de travailler sur des messages/textes qui regroupent les 5 besoins clients identifiés préalablement sur son marché, et où il avait une compétence et une légitimité à en parler. Le but n’était pas de mettre en avant les « caractéristiques produit » mais les « solutions » qu’il apporte, dans une approche éducative, c’est-à-dire en transmettant du contenu de qualité dans son domaine, et en donnant envie au client de passer à l’acte d’achat grâce à des messages travaillés, qui semblent moins commerciaux.

L’adaptation du mix marketing aux entreprises de service

Les concepts marketing sont souvent mieux adaptés aux entreprises qui proposent des produits plutôt qu’à celles qui vendent des services (exemple d’entreprises de services : les banques, les sociétés d’information, les services associés aux équipements industriels ou aux technologies…). Le marketing mix fait partie de ces modèles qui ont été revisités afin d’être étendu aux services : il est devenu les 7P. On a ajouté 3 nouvelles composantes au concept de base, le : People, Process and Physical evidence.

People

Traduit par « le personnel », représente un élément crucial dans la prestation de services. Par exemple, si au restaurant on vous sert un bon plat mais que les serveurs désagréables, alors vous ne serez pas satisfait de ce restaurant, à en oublier la qualité du produit. Cela montre que le service par le personnel est tout aussi important que le produit lui-même, car quand on achète du service on s’attend à vivre un moment, une expérience. Il est donc primordial pour une entreprise de services d’investir dans la formation de ses équipes, de manière continue, pour garantir la satisfaction de ses clients, et ainsi obtenir leur fidélité, qui permettra le succès de l’entreprise.

 

Process

Correspond au processus d’achat réalisé par les clients. On le définit en prenant en compte toute la durée du parcours client qui commence à la première interaction avec le prospect, jusqu’à la fin du service. L’objectif pour l’entreprise de service est de prévoir. Par exemple, elle peut déterminer un temps d’attente maximum auquel son client attendra au téléphone, si elle n’est pas joignable. Le but est d’essayer de comprendre comment le prospect va réagir. Ainsi, plus vous vous mettrez à la place du client (penser client et pas produit), plus vous optimiserez son processus d’achat et ainsi améliorerez vos ventes.

 

Physical evidence

Représentent les éléments matériels qui vont aider le prospect à juger une offre de service. Restons sur l’exemple du restaurant : si vous voyez que les tables sont salles et que la décoration est négligée, vous n’aurez sûrement pas envie d’y manger. De même que si vous voyez de mauvais commentaires sur internet et que vous ayez entendu de mauvais témoignages sur un salon de coiffure, cela ne vous donnera pas envie d’y aller. Les preuves tangibles vont servir à rassurer (ou pas) le client, et le pousseront à acheter (ou non) le service.

En conclusion, le meilleur chemin pour construire son marketing est de travailler son mix en enchainant les étapes suivantes :

1. Définir les fondamentaux dans cet ordre : Produit, puis Distribution, ensuite Promotion et enfin Prix
2. Revisiter ces 4 premiers P avec le modèle SAVE pour donner de l’ampleur à sa proposition de valeur et donc à son positionnement
3. Affiner les dimensions managériales, opérationnelles et démonstratives de votre offre en matérialisant dans le détail les dimensions People, Process et Physical evidence