Comment détecter les besoins non identifiés de son persona et lui adresser une proposition réellement attrayante ?

Une réflexion entre growth marketing, UX et stratégie

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Comment créer une offre attractive ? C’est ici qu’intervient une notion clé qui donnera toute sa dimension à votre offre commerciale: l’aspect différenciant comme vecteur de croissance.

Nous avons vu précédemment l’importance de bien identifier sa cible client et d’analyser la tendance de son secteur d’activité.

Le point essentiel est de savoir se différencier d’une offre lambda surtout dans un secteur très concurrentiel. L’enjeu sera de savoir comment communiquer sur ce “petit plus” qui fera toute la différence.

L’objectif est d’être aligné avec les attentes de votre client, de gagner en clarté dans son message et doit une dynamique business positives.

Autrement dit, l’idée est d’être relié aux valeurs, aux besoins et aux émotions de votre acquéreur et de les transformer en solutions concrètes sans exploser votre prévisionnel.

Cette valeur ajoutée s’établit par l’implémentation d’éléments probants qui viendront faciliter l’expérience utilisateur et donc l’adhésion de votre acheteur.

Elle se construit par une analyse constante des données et du contexte dans lequel évolue votre client.

Pour cela, leur retour d’expérience est tout à fait primordial.

Si nous résumions votre proposition de valeur en une phrase, elle pourrait être formulée ainsi:

“Pourquoi vient-on acheter votre produit/service et non celui de votre compétiteur?”

Mais comment s’assurer que cette adaptabilité de l’offre soit réellement payante?

Cela se mesure très concrètement par la génération de croissance obtenue par toutes les adaptations et modifications nécessaires qui peuvent intervenir lors de l’élaboration et/ou du lancement de votre produit/service.

Une proposition de valeur efficace permet tout simplement d’avoir une offre rentable et pérenne.

Sur un plan purement marketing, la première réflexion est de savoir comment valoriser l’aspect humain. Rester focus sur l’innovation et la technologie inhérente au produit fait oublier l’essentiel. Un client achète des bénéfices et pas des caractéristiques.

Le fait de réfléchir à la valeur essentielle que vous pourriez apporter à votre client est primordial. C’est la manière la plus simple de lui permettre de faciliter son cheminement de l’idée à l’intention puis à l’achat.

“L’effet whaou c’est bien, mais une réelle valeur ajoutée c’est mieux.”

« Un beau packaging attire mais c’est le contenu qui fait renouveller l’achat.”

#1 Observer les usages de votre client, extraire la demande non verbalisée

Comment réalisent-ils leurs tâches quotidiennes ? Quels avantages tirent-ils en travaillant de cette façon? Quels sont les freins, les obstacles à leur travail?

Cette phase d’observation donne lieu à un véritable travail d’enquête et devrait être la plus étendue possible. Il s’agit presque de réaliser une ethnographie de l’environnement de travail.

Gestion du temps, de l’espace, relation entre les interlocuteurs, acteurs.trices du projet, solutions mises en place, supports, outils, et même mobilier sont à inventorier afin de couvrir tous les aspects pouvant parfaire la solution existante.

Les habitudes de fonctionnement doivent être détaillées le plus finement possible.

En formulant des questions ouvertes, le client pourra s’exprimer plus librement. Vous comprendrez alors plus précisément ce qu’il recherche vraiment.

Il faut se demander qui ils sont, pourquoi ils font appels à votre produit/service. Ensuite, où veulent-ils aller afin que vous puissiez les aider sur le “comment”.

#2 (Re)définir le besoin et générer un discours émotionnel

L’émotionnel a en effet une place prépondérante dans la définition de ce besoin.

Il représente la partie immergée de l’iceberg dans l’intention d’achat, mais est non moins essentiel dans l’élaboration de votre offre.

Il vous faut savoir débusquer ce besoin affectif et vous rapprocher du modèle mental de votre utilisateur. Cela peut se matérialiser par le fait de se sentir rassuré ou de simplifier une action.

Dans ce cas, plus votre produit est simple dans son appréhension, plus il est facile à utiliser, plus il sera unanimement adopté.

Le besoin caché peut être de diminuer le sentiment d’insécurité présent chez des employés stressés par une échéance, par une mécanique. Il faut donc savoir anticiper leurs besoins et faire preuve d’une écoute attentive et empathique.

#3 Valider vos hypothèses avec des preuves concrètes

Comme pour une démonstration de faisabilité produit, il peut s’avérer judicieux de préparer une proposition bien étayée qui justifie du réel avantage de votre proposition commerciale.

Les consommateurs devenant de plus en plus méfiants, votre argumentaire se doit donc d’être le plus clair et méthodique possible, en cohérence avec l’image que vous avez véhiculée dès vos premiers rendez-vous.

Cette approche exploratoire commerciale et marketing amènera la preuve de l’efficacité de votre produit et que ce dernier répond à des exigences fonctionnelles, émotionnelles ou sociales qui sont indispensables et que vos autres concurrents n’apporteront pas.

# Exemple in situ

L’année dernière, notre entreprise cliente X avait pour angle d’approche commercial un communiqué qui pouvait globalement s’apparenter à:  “notre produit permet de résoudre tel problème”.

Très vite, cette stratégie marketing bien qu’effective en soi, s’est révélée être insuffisante. C’était la face émergée de l’iceberg. C’était la promesse du produit sans sa valeur ajoutée. Or, on sait maintenant que la décision d’achat se fait aussi sur des éléments plus sensibles.

Le département marketing a donc décidé de transformer son approche. La priorité a été de comprendre les motivations cachées en interviewant les utilisateurs finaux du produit.

A cette étape, nous leur avons donc prêté main forte pour creuser le besoin sous-jacent et non verbalisé du client.

Au bout de quelques questionnaires et entretiens, les équipes se sont alors rendues compte que les salariés de l’entreprise concernée vivaient des stress intenses dus à la détection d’éventuelles pannes machines qui auraient pour fâcheuse conséquence l’arrêt partiel ou total de la production.

Or, il se trouve que ce même produit permettait aussi de vérifier instantanément si tout allait bien sur l’ensemble de la chaîne.

Nous sommes ici passés de la résolution d’un besoin fonctionnel à la résolution d’un besoin fonctionnel ET émotionnel.

De: “notre produit permet de résoudre tel problème”, nous sommes parvenus à: “notre produit permet de résoudre tel problème et nous informe en temps réel du bon état de fonctionnement des machines!

“Nous avons plongé au cœur de l’opérationnel avec les clients pour faire remonter les stress provoqués par les situations d’urgence. Nous les avons finalement aidés à se sentir mieux. Satisfaction et soulagement étaient au rendez-vous.”

In fine, la proposition de valeur de notre client a su être convaincante. Le service est désormais différenciant. Il permet de rassurer les équipes au quotidien et de faire gagner du temps dans la détection d’une possible défaillance sur la chaîne de production.

Ainsi, notre principal challenge actuel en tant qu’entreprise est de se différencier véritablement de l’offre concurrentielle.

De plus, il est crucial de se démarquer dans un univers qui évolue très rapidement. Il est donc nécessaire d’impulser une culture où la redéfinition du besoin est presque quotidienne, où les organisations peuvent bouger très rapidement.

Le client se retrouve dorénavant au cœur même de la stratégie de développement.

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Il faut donc parfois savoir se décentrer très rapidement du besoin initial pour atteindre des objectifs raisonnablement atteignables surtout si ceux-ci permettent déjà à court terme une véritable plus value.